在全国媒体上做了铺天盖地的广告

近几个月的销售数据显示,斯柯达明锐的月销量日益萎缩,8月份的销量为3571辆,同比负增长29%。同期,其竞争对手卡罗拉的销量高达1.2万辆,同比增幅为48%;师出同门的竞争车型朗逸,月销量也是明锐的两倍多。

监测数据表明,在车型众多的中级车市场,斯柯达明锐已经日益走向边缘化。

斯柯达明锐的边缘化,与去年上海大众不遗余力的宣传和造势形成了鲜明的对比,而时间仅仅过去了一年。去年,上海大众下足血本,在全国媒体上做了铺天盖地的广告,穷尽气力宣扬斯柯达明锐的百年历史和德系血统,试图把斯柯达明锐“打造”成一款中高端欧洲车的形象,并将自己的竞争对手锁定为丰田的卡罗拉。在广告的疯狂攻势下,一时间,“明锐与卡罗拉的对决”成为汽车媒体狂欢的一场好戏。

为了向卡罗拉“靠拢”,斯柯达明锐的上市时间一拖再拖,最终在卡罗拉宣布价格(福美来、海福星、海马3)之后上市,定价13.99万~18.59万元,以期后发制人。可惜,斯柯达的算盘打错了。中国汽车产业经过近30年的发展,中国消费者日渐成熟,对一款车型的判断,已经不再仅仅局限于厂家的宣传和介绍,而更多的是根据亲朋好友的实际使用情况和口碑。也许,斯柯达以为明锐傍上卡罗拉这个“大款”,就可以卖个好价钱。可实际情况却是,斯柯达明锐的小伎俩徒然为业界留下笑柄。

当时,有业内人士评价道:“从最初斯柯达品牌发布,到今天的明锐价格公布,上海大众一直给人一种浮躁的感觉,斯柯达在欧洲市场明明是一个低端品牌,上世纪90年代进入中国,车子也很烂,甚至都还比不上韩国大宇车,上海大众却想把它打造成一个中高端品牌。”有人说:“上海大众给斯柯达明锐定了一个伪低价,看到明锐自不量力的定价,速腾可以去庆祝了。”

事实证明了这一点。卡罗拉和明锐上市后,明锐的销量一直不及卡罗拉的一半,尽管月销量曾一度达到7000辆左右。在今年的北京车展上,斯柯达携旗下新Fabia系列车型亮相,同时宣布“每年推出一款战略车型到中国市场”的计划。根据计划,上海大众今年年底将国产新法比亚,明年将国产旗舰车型速派。这样,从AO级车到中高级车市场,斯柯达的产品线将逐步完善。

可惜人算不如天算。同样在今年的北京车展上,上海大众lavida朗逸全球首发,当时站在对面斯柯达展台上的很多经销商就开始担心:明锐的市场空间会不会因为朗逸的出现而变小?

经销商的担心并非杞人忧天。车展后,自誉为大众“卡罗拉”的朗逸,是上海大众工作的重中之重。从媒体的宣传到车型的整装状态,上海大众都在倾尽全力。更宽敞的空间、更时尚的外形、更新颖的内饰风格,还有前面挂的“VW”标志,都成为制约明锐市场的克星。“以极具竞争力的价格站在A级车(福美来、海福星、海马3)市场的核心地带”也是朗逸首发时,上海大众面向公众的承诺。当时就有经销商表示,上海大众忽略了明锐。“相煎何急”的声音开始蔓延。

不出所料,朗逸11.28万~14.98万元的价位比明锐更具竞争力。其中,朗逸和明锐都是4款1.6L和2款2.0L,两款低配版的价格差高达1万~1.2万元。业内人士分析,斯柯达明锐和朗逸相比,一个是“庶出”,另一个则是“嫡出”,血统上的远近让朗逸的品牌更显强势。事实上,朗逸的上市,斯柯达已经陷入“姥姥不疼,舅舅不爱”的尴尬处境:大众方面不看重,所以在朗逸定价时插入其核心区间;上汽也不把它当回事,所以荣威550就是针对明锐制定价格。“它既不是大众的嫡系品牌,也不是上汽的亲生儿子;就像是继母带着孩子再嫁,结果父母都不是亲生,自然被双方的亲生子女所欺负了。中国汽车界最孤苦的品牌莫过于它了。”

据悉,鉴于斯柯达明锐的市场表现,斯柯达的产品导入计划也被延迟。其中,国产法比亚1.4自动挡车型HPS系统(HazardousPollutingSubstance危险污染物质)排放不达标,引进工作已经推迟。另外,斯柯达的下一款车——与迈腾共享PQ46平台的新速派——明年的引进计划也已顺延。

业内人士分析,斯柯达的弱势主要体现在三个方面:其一,品牌知名度还有待加强,在国人销售观念已然逐步理性化的今天,有一块“金字招牌”至关重要;其二,营销网络还不够健全,营销网络的不完善也是制约其发展的瓶颈之一;其三,产品线的不完善,孤军深入,自古以来就是兵家大忌,目前仅靠明锐一款车型来支撑销售,不仅稍显单薄,而且对强化斯柯达的品牌措施存在劣势,也缺少品牌说服力。

凭借明锐一款车型在市场上单打独斗一年多时间,斯柯达已经疲态尽现,并错过了在华最好的发展时机。记得斯柯达引进伊始,大众中国首席执行官范安德曾抱怨:“中国人想要的不是像POLO这样精致的小车,而是想要斯柯达那样简单的大车”,如今明锐的市场表现,显然是给了范安德一记响亮的耳光

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